Недостатки вторичной информации для маркетинговых исследований

3 октября 2017

Любое предприятие, которое хочет добиться успеха в своей производственной нише, периодически проводит маркетинговые исследования. Каждое такое изыскание состоит из нескольких этапов – от целеполагания до разработки рекомендаций по дальнейшему развитию. На третьем этапе проводится сбор информации – первичной и вторичной, внешней и внутренней. Аккумулирование данных, проверка их достоверности и надежности – важнейшие процессы на пути изучения рынка, целевой аудитории, потребностей покупателей, ситуативных трудностей при производстве, презентации и сбыте продукции.

Данные для маркетинговых исследований подразделяются на первичные и вторичные. Они нужны для полноценного анализа объекта исследования, то есть его рассмотрения с различных точек зрения. Максимальная конкретизация сведений – залог объективности результатов. Первичные данные получают из первоисточника. Вторичные представляют собой первичные данные других предприятий, прошедшие обработку аналитиков. Результаты такого анализа помещаются в справочники и рейтинги, используются в тематических статьях, в теле- и радиопередачах.

Для полноты картины нужны два вида информации. Исследования любого типа стоят денег, поэтому для начала следует использовать потенциал внутренних данных (то есть тех, которые можно получить непосредственно в организации). Маркетологи советуют начинать сбор данных с вторичной информации, после чего переходить к исследованию рынка и конкретного его аспекта. У вторичной информации есть достоинства, но для объективности освещения вопроса следует рассмотреть, в первую очередь, недостатки:

данные слишком обобщены, нет конкретики, поэтому они не всегда помогают выполнить задачи исследования;

сведения быстро устаревают, поэтому требуется систематическое изучение рынка, его процессов и участников;

если не известна методология сбора информации, то пользователю приходится лишь догадываться, соответствуют ли действительности результаты, преподнесенные в периодике и справочной литературе;

не все фирмы публикуют результаты своих исследований или же предоставляют их в сокращенном виде. Это позволяет дать публике информацию в виде итогов и выводов, но озадачить конкурентов, которые хотят использовать чужие исследования для своих маркетинговых изысканий.

Проверенные временем авторитетные издания не грешат публикацией фиктивных материалов, но в случае обоснованных сомнений желательно сравнивать факты из различных источников. Даже если существуют разночтения, неоднозначную информацию также можно пустить в дело – хотя бы в качестве иллюстрации того, насколько глубока неоднородность мнений. Понимание недостатков вторичных данных позволяет более скрупулезно относиться к планированию и проведению маркетингового исследования. Тщательность сбора данных окупится точностью прогнозов и моделирования будущих успехов.